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認清白酒新常態,醬酒企業趕緊行動

發布人:懷莊酒業 點擊:2233 日期:2015/1/24

  在本輪白酒調整中,作為中青年白酒專家的代表,鐘杰在多個時間和場合痛斥行業弊病,呼吁行業人士反省、認清形勢,積極改變。本文,是鐘杰集中為醬酒企業發展做出的一篇論述,對白酒的拳拳之心溢于言表。
  “不同以往,相對穩定”的中國經濟新常態深刻地影響著中國酒業的發展,白酒行業所面對的環境(經濟環境、消費環境和市場環境)已經發生了諸多的變化。我認為的“中國白酒新常態”,體現在以下幾個方面:
  1、白酒新常態意味著進入低速增長階段。白酒將從過去十年量價齊升的高速增長時代轉向“結構調整、持續創新的緩慢增長時代”。黃金十年飛速增長的土壤已經不復存在,瘋狂增長時代已經過去,現在處于“勒緊褲腰帶過日子”的時候,政務和商務消費萎縮而新的消費群體沒有完全培育起來或者說灑企還沒有滿足新的消費群體需求的能力培育,這決定著白酒必須從重視增長速度向內涵式的有機增長轉型。同時伴隨著價格帶的下移,渠道扁平化的建設等等,這將是一個長期持續進行的工作。
  2、白酒新常態意味著大眾消費時代的到來!皺噘F消費”凌駕于“價值消費”,買酒的人不喝酒,喝酒的人不買酒的二元消費結構已經過去。取而代之的是大眾消費時代的到來,調整的現實證明權貴消費時代失去了話語權。白酒逐步轉向面向普通大眾的消費者,以樸實無華的身份與講求生活本味的消費者對話,迎接消費者主權時代到來。3、白酒新常態意味著變革創新時代到來!皠撔率腔辍,變革才能推動白酒行業向前,這也是被白酒行業發展歷程所證明的。作為傳統的白酒行業,不能被傳統思想所束縛,要站在消費者的角度驅動產。酒體創新、消費模式創新、溝通傳播創新、商業模式創新等這將成為驅動中國白酒發展的核心動力,這是白酒新常態的重要構成部分。
  當下醬酒企業的行動選擇
  這幾年,醬酒企業有了長足進步,主銷市場不斷增加,也逐步具備了全國化的基礎。要把握機遇,提高醬酒在行業的影響力和消費者的接受度,醬酒企業要選擇新的酒體設計思路、做好技術營銷、切實還質于民、培育新型銷售隊伍并強化對消費者的教育和影響。
  1、醬酒酒體設計的技術思想要:“源于市場,回到市場,持續改進,勇于創新”。傳統酒體設計工作主要重在企業內部產品生產的各環節,這是一個相對封閉的系統,容易陷入“閉門造車”,“用勾調師個人或團隊的滋味喜好代替大眾喜好”,“我生產什么,消費者就要喝什么”,這種違背市場規律的技術思路嚴重背離當前形勢。醬酒的研發工作,應從“自上而下”的傳統思路轉變為“自下而上”并真正做到以市場為導向,消費者關注,區域口感細分的創新產品設計。
  如何關注消費者,如何以市場為導向?這就要求我們細致洞察消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的白酒產品和酒類營銷服務時所產生的心理活動。所以,我們企業和經銷商應當做消費者肚子里的蛔蟲,深入研究消費者心理。
  品質優美的醬香型白酒的酒體我們有如下深刻的感官品嘗的體會:觀其酒色微黃,清亮透明,凝神輕吸,縷縷沁芳撲鼻.初嗅醬香濃郁、窖底香沉雅,繼以醇香之馨心愉悅,陳香之舒適雋永,幽雅細膩,諧調兼容;瀧啜入口,柔如凝脂,潤若絲滑,順喉而下,亦舒亦綿,鮮香彌留,余味悠長,待酒盡杯空,余香經久不散,令人心悅神怡,如游幻境)。我們正大力倡導的酒體除了用傳統的色、香、味、格定義感官以外,還要追求和引導飲酒的“養”和“意”,即中國白酒六觀:“色、香、味、格、養、意”。
  中國醬香型白酒企可以抓住多元化機遇,不斷進行細分,以超級細分戰略迎接消費者主權時代到來。尤其在中低價位酒有較為明顯的穩定增長。調整對高端酒的抑制會促進消費者對中低端產品的需求,因此醬香型白酒在這一價格區段內有可為,關鍵在于穩定高性價比的品質。
  2、醬酒需要選擇走技術營銷的道路。醬酒技術營銷就是通過技術的手段或方法,創新產品需求,引導新品研發,培育消費市場,進行市場開拓,樹立企業品牌,同時向消費者傳播內容豐富的醬酒文化和精湛的醬酒釀造技藝。
  技術營銷的運行模式下,企業運營活動從內部延伸到消費者,將原來白酒企業零碎的溝通傳播工作集成,利用技術手段在二者間搭建物質流和信息流交換的媒介,將傳統模式的單向物質流擴展為雙向的物質流和信息流。依托于信息技術的企業技術營銷活動中,緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識的傳播,進行消費者的教育活動,提高白酒消費者和銷售者水平,同時,企業通過溝通渠道獲取消費者需求,指導企業新品的研發。
  目前,很多社會組織在不正確地拿茅臺、拿醬酒說事兒,吸引眼球到達自身的商業目的。
  反過來想,正確的醬酒文化傳播你不去正確引導,那別人就有說道。
  第三,要大力促進經銷商的轉型。將傳統經銷商培育為經銷服務傳播商。醬酒不能只有“創”新,還要有“傳”新的概念。怎么“傳”?這就需要我們的酒類經銷商朋友,具備較專業的知識和技能,能夠與市場和消費者及企業進行有效溝通。傳統單一講歷史、夸品牌、名人代言、領導意見的初級推銷手段已不適應當前的消費環境,必須走專業化的道路。
  2010年以來,國家中心已舉辦了七屆“全國經銷商白酒品酒師及品酒師講師培訓班”,學員己達千余人,遍布全國各地,很多已建立起了白酒品鑒體驗知識文化傳播館,逐步將自己單一經銷商的角色轉換為服務傳播商的角色。他們在賣酒的同時宣傳中國白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化,向消費者傳播“科學飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念,我們認為經銷商的專業能力升級是這輪調整必須實現的。
  第四,醬酒要堅定不移地堅持“明白論”,更多地培育消費者。原來的白酒基本上都是豪飲,以量取勝,以豪情取勝,忽略了酒本身品質給人的愉悅。這種情況之下,喝酒即求醉,自然不需要人教授酒的品評。如今的飲酒需要注重身體健康,注重自身感受的潮流下,在飲醬酒時候感受酒體的優美與滋味豐富,這才是消費者新的需求。這樣的需求需要酒企的大力作為,并正確引導,做比不做好,早做比晚做好。
  “給懂酒的人釀好酒,給好酒找懂酒的人”。這輪調整就是要培育懂中國白酒的消費大眾和年輕消費者,我們應切實變革白酒傳播方式,更多地將白酒文化及蘊含的精神和飲酒的人文關懷融入白酒這一滋味豐富而又回味無窮的文化載體中。不論技術創新做得再好,白酒文化再怎么精深,若消費者對白酒的辨別力低級,那么白酒帶給消費者的感受也僅僅是低級的感官刺激。
  “白酒消費的是優美滋味”,這點要清晰地告訴消費者并提高其消費水平。讓消費者了解白酒的品質內涵,把白酒說清楚講明白,讓消費者“明白喝酒,喝明白酒”。讓白酒行業不再遠離市場和消費者,讓消費者真切感受到實實在在的白酒文化滋養。

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